哈根达斯是冰淇淋品牌的一个特例，哈根达斯的发明者是一个叫鲁本.马特斯的波兰人，靠销售水果冰起家, 今天的品牌定位经典案例就以它为对象了。当时的市场冰品竞争激烈，而大部分商人在冰品中加入安定剂、防腐剂及增加空气含量最大限度降低成本，而马塔斯决心制造最好的冰淇淋，坚持使用纯净、最天然的原料。马塔斯为他的冰淇淋取了一个丹麦名字-Haagen-Dazs，他认为这个名字可以唤起人们对新鲜、天然、健康及高品质的追求。而正是因为这样的产品定位，多年来哈根达斯已经被视为冰淇淋品牌中的贵族。成为品牌定位经典案例。
哈根达斯给人的第一感觉是“贵”是冰淇淋里的“奢侈品”，一个100g的小冰淇淋球，单价35—70元不等，被誉为冰淇淋中的“劳斯莱斯”。哈根达斯冰淇淋密度很大，重量是同样体积冰淇淋的两倍左右，料足艺精无需加配料是最大的特点，口感纯正，使用高档的材料是它的成功之本。
哈根达斯的目标客户群是注重感官享受、宠爱自己、喜欢浪漫而愉悦的体验的年轻人群和较为富有的企业白领，这些人群有自己的生活方式和消费观，追求生活品位和情调，喜欢借助符号化的消费来彰显自己的个性，而哈根达斯品牌定位高定价，而且极力塑造浪漫氛围，充分迎合了这个群体在文化和价值观层面的追求，堪称品牌定位经典案例甚至有很多人还认为吃哈根达斯是小资生活方式的标志。哈根达斯对于目标消费者定位和细分已经切入到人们的生活形态和价值观层面，并利用群体的认同和连动使之成为理所当然的文化符号，同时给其他消费群体一种梦想，似乎吃哈根达斯就是一种体验有品位生活的象征，从而不断的刺激人们前来体验。所以哈根达斯毫无疑问是成功的品牌定位经典案例之一。
其实哈根达斯这样的品牌定位经典案例并非不可复制，消费者的消费行为和价值取向都会受社会文化的影响，而消费者通常分为三个层次，第一是表层特征，比如性别、年龄、职业、身份地位等；第二是内在价值观，价值观影响着他们喜欢什么产品，选择什么产品。第三则是特定社会文化影响，而每个消费者对于产品的选择是受内在价值观影响的，有相同价值观的消费者就会形成消费人群，而群体之间影响和互动，就带来了对产品或者服务的源源不断的需求，品牌定位经典案例会因为群体的认同变成群体消费的文化符号，哈根达斯就是抓住了特定消费人群的消费心理，并成功的取得了心智占位，有效的区隔了对手，所以成就了今天的哈根达斯品牌。
2024-06-05
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2024-06-03
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